Las marcas invierten $500 millones al año en auspiciar equipos y jugadores, que compiten por premios millonarios. Esto recién empieza, explican.
La evolución de los videojuegos es asombrosa. Lo que fue un negocio de nicho para chicos “especialistas”, hoy es una industria de profesionales, con equipos que compiten en torneos locales e internacionales y que atrapan audiencias de todo el mundo. Un combo que atrapa a multitudes de un público joven, una inmensa tribu de nativos digitales que usan en forma intensiva las redes sociales y que comparten lenguajes y códigos comunes. Se trata, además, del segmento más codiciado por las marcas: la generación Z, considerados los consumidores del futuro.
La evolución de los videojuegos es asombrosa. Lo que fue un negocio de nicho para chicos “especialistas”, hoy es una industria de profesionales, con equipos que compiten en torneos locales e internacionales y que atrapan audiencias de todo el mundo. Un combo que atrapa a multitudes de un público joven, una inmensa tribu de nativos digitales que usan en forma intensiva las redes sociales y que comparten lenguajes y códigos comunes. Se trata, además, del segmento más codiciado por las marcas: la generación Z, considerados los consumidores del futuro.
Históricamente, el gaming fue uno de los motores de la informática. Hoy es el gran protagonista de la industria del entretenimiento, por encima del cine y la música, y que consagró a un puñado de fanáticos gamers como la elite de los eSports (deportes electrónicos), equivalentes en el mundo virtual de las estrellas del fútbol, la NBA o la Fórmula Uno.
Se trata de una verdadera revolución con base tecnológica y que constituye un imán para las marcas. Según la consultora Newzoo, 19 millones de argentinos usan la PC, el smartphone o la consola para jugar. De allí el interés de las empresas por patrocinar campeonatos, ligas, equipos, jugadores y exposiciones. No solo tecnológicas, que era lo habitual. Ya vienen incursionando Adidas, Nike, Flow, Ford, Renault, Burger King, Pepsi, Ualá, Banco Itaú, Movistar, Rever Pass y Budweiser, entre otras.
“Es un mercado enorme y estamos analizando llegar pero con algo que sea relevante. Todavía no hay una estrategia clara a nivel global, es algo que se está definiendo”, señala Federico Saraví, de Adidas. El ejecutivo añadió que todo está bajo análisis (jugadores, ligas o equipos) porque los eSpors son la platea preferencial de los futuros clientes. “Es el gran desafío de este año”, finalizó.
En el país, se estima que las marcas desembolsan unos $500 millones en publicidad. Incluso algunas de ellas organizan sus propios torneos, que son transmitidos online a través de redes sociales, sobre todo Twitch, o por YouTube. Los más populares son League of Legends, Counter Strike, Fornite, Valorant, Free Fire y Wild Rift.
Hay torneos locales, regionales y mundiales, que en algunos casos pagan fortunas en premios. El Mundial Fornite, por caso, repartió a lo largo de 2019 US$100 millones. En la final, un adolescente argentino de 13 años, Thiago Lapp, se clasificó 5° en la final y cobró US$900.000.
Tal como los gladiadores de la antigua Roma, o los ases del automovilismo actual, Thiago, y muchos de sus camadas, son estrellas en las redes sociales. Influencers con miles de seguidores, cuyos comentarios cotizan en alza. Lo mismo ocurre con los equipos, que fichan jugadores para competir y amplificar sus audiencias. “Los patrocinadores son nuestra principal fuente de ingresos y la manera de sustentarnos es muy similar a la de un club de fútbol tradicional”, explica Gonzalo García, CEO y fundador de Furious Gaming.
Furious tiene a Paulo Dybala como socio. Hay muchos otros deportistas que,como el jugador de la Juventus, invirtieron o se vincularon con los eSports. A nivel mundial, Michael Jordan, Antoine Griezmann, Shaquille O’Neal y Gerard Piqué. Entre los argentinos, Guillermo Coria, Fabricio Oberto, Diego “Peque” Schwartzman, Juan Sebastián Verón y Pablo Aimar. El más audaz fue Sergio “Kun” Agüero, que armó Krü, su propio equipo profesional de eSports.
Los especialistas remarcan que la escena gamer se profesionalizó en paralelo con el desarrollo de los videojuegos y las plataformas de comunicación. No solo eso. Telecom abrió hace 3 años una señal exclusiva, la 601, para transmitir torneos, entre ellos la Liga Master Flow. “Como marca, había una necesidad de cubrir y llegar a ese segmento, que era de nicho”, dice Silvana Cataldo, una alta ejecutiva de la compañía.
Actualmente, el canal tiene 445.000 usuarios, con dos perfiles diferenciados. “Un consumidor especializado, que sigue los torneos y es el principal; y otro ocasional, que mira partidas puntuales”, agrega. De febrero de 2019 a la fecha, pasaron de transmitir 60 eventos a completar más de 450 el año pasado.
Con los patrocinios ocurre lo mismo. El gaming atrajo primero a las tecnológicas y ahora extiende sus fronteras más allá. A nivel mundial, destacan los casos de Coca-Cola, Toyota, Gillette, Red Bull y Mastercard. La Argentina no es ajena a eso. “Para una empresa de indumentaria deportiva, es lógico que busque a Messi. Nosotros tratamos de elegir equipos competitivos de eSport para que lleven nuestra marca”, subraya Juan Sturla, del fabricante de chips AMD.
“Año tras año se suman nuevos auspiciantes. Hay una base de 50 a 70 marcas que participan desde la primera edición, pero hay muchas otras que lo están analizando y aparecen para preguntar”, dijo a Clarín Walter Costabel, CEO de Argentina Game Show, la mayor exposición anual de la especialidad, que se realiza desde hace 7 años en Costa Salguero. El empresario describe que el perfil gamer promedio es un público joven, de clase media, “un segmento aspiracional”.
Lo nuevo es la profesionalización del entretenimiento, el crecimiento geométrico de las audiencias (globales en muchos casos) y el auge de las competencias. “La modalidad deportiva está en sus inicios, pero incluso algunos clubes de fútbol fundan sus propios equipos de eSports”, detalla Jean Pierre Cecillon, del fabricante de memorias Kingston. Con respecto al mercado, añade que la línea gamer, que es la de alto rendimiento, representa en la Argentina el 17% de la facturación total.
Para compensar el declive de las ventas de PC, Kingston creó HyperX, una división enfocada en el gaming para ofrecer memorias y accesorios (auriculares, mouses y discos rígidos SSD, entre otros), que el año pasado fue comprada por Hewlett Packard en US$425 millones. “Las ventas aumentan doble dígito cada año, salvo 2020, que explotó”, dice Ariel Plabnik, gerente regional de la empresa.
Contratos en pesos o en dólares
En diciembre pasado, Sergio “Kun” Agüero anunció su retiro del fútbol. En ese momento, el ex futbolista del Barcelona y de la Selección ya tenía previsto viajar a la Argentina para inaugurar una sede de entrenamiento de su nueva joya: Krü, un equipo de eSports con el cual aspira a competir en los grandes torneos internacionales de videojuegos.
Ya son varias las celebridades que invierten y se vinculan con la actividad, como sponsors o accionistas. Se trata de un negocio de escala global, en que participan organizadoras de eventos, desarrolladoras de videojuegos, jugadores “profesionales” y equipos, como Krü. En el país destacan alrededor de 10, entre ellos Furious, Isurus, 9Z, Malvinas y Leviatán. Algunos de ellos modifican el sello si consiguen patrocinante: tal es el caso de New Pampas, que pasó a ser Ualá Pampas por la inversión de la fintech.
“Un equipo de eSport es muy parecido a un club deportivo. La gran diferencia es que el club es una asociación civil y un equipo es una empresa”, destaca Gonzalo García, CEO y fundador de Furious Gaming, que tiene filiales en Chile y México.
En el mercado aseguran que la principal fuente de ingresos de un equipo, cerca del 90%, proviene de los sponsoreos. Los premios de las competencias, siempre son eventuales, y son compartidos con los jugadores. “Entre 20 y 40% es para el equipo”, añade García. Por otra parte, los jugadores son reclutados por sus talentos en juegos específicos, bajo contrato. “En nuestro caso, pueden ser de 1 hasta 2 años”, comenta Mariela Silvi, de 9Z Team.
El 9Z tiene una estructura con 8 equipos especializados en juegos diferentes. “En total son 50 jugadores, que cobran muy distinto según su trayectoria y rendimiento, que son evaluados por la dirección deportiva”, agrega. Como muchos son menores de edad, los contratos son avalados por los padres, ya que contempla la exigencia de cumplir horarios (de 6 a 8 horas diarias), para entrenar o diseñar la estrategia para competir.
Silvi describe que la organización tiene, además de la dirección deportiva, entrenadores, el área comercial, de marketing, de recursos humanos y de comunicación, entre otras. ¿Cuál es el interés de los patrocinadores? “Los equipos y los jugadores generan fans, que son muy fieles y que pertenecen a las nuevas generaciones”, subraya la ejecutiva.
Las audiencias son enormes, globales y,por sobre todo, interactúan en plataformas y redes sociales con un lenguaje propio, muy propio de una cultura de tribu o de aldea a escala mundial. “Es una manera de llegar a un nuevo canal con nuevos interlocutores, muchos de ellos influencers, que llegan al público de una manera distinta”, explica.
La contratación de jugadores merece un análisis aparte. Esta modalidad de reclutamiento lleva pocos años. Empezó con la profesionalización de lo que era y es un hobby, hace pocos años. Dicen en el mercado que los pagos varían entre 500 y US$3.000 mensuales, o su equivalente en pesos a la cotización del momento. “Algunos exigen cobrar por PayPal”, coinciden las fuentes.
En plena pandemia y luego de recibir varias propuestas para formar parte de un equipo, el Kun Agüero decidió crear el suyo. Fanático como su amigo Messi de la PlayStation, la estrella convocó Mariel Lluch, una experta en eSports. “Krü tiene 4 equipos y 20 jugadores”, explica a Clarín.
Dice que en tan poco tiempo lograron clasificar a torneos regionales, 2 internacionales y también a un Mundial. Diseñadora gráfica de profesión, Lluch señala que el 90% de los ingresos de Krü provienen de los auspicios y que el plan de negocios contempla sumar otros servicios, como la venta de vestimenta y merchandising.
