Por Germán Soranno y Alejandro Nabhen Pirles
Parece muy lógico que el consumo de libros esté necesitando reorganizarse y muy natural que lo esté empezando a hacer. Conocé la tendencia de la escena editorial.
Hace varias décadas ya que la circulación de libros de cualquier temática está organizada principalmente por un único vector: el mercado de novedades. La publicidad que eso conlleva en medios de comunicación, la ventaja que también eso supone frente los algoritmos de las redes sociales y la exhibición en librerías vienen marcando el pulso de la producción de libros hace muchísimos años. Siendo editor no es difícil deducir que cuántas más novedades tenga su catálogo mayor difusión, y cuanta mayor difusión, mayores ventas. Sin dudas, cualquier abordaje profesional de la edición, deberá tener en cuenta este aspecto. ¿Esto tiene que ser necesariamente así? Según nuestra perspectiva, hoy si, aunque probablemente en un futuro no.
Desde su aparición, los medios de comunicación escalaron rápidamente, y en pocos años se convirtieron en verdaderas plataformas masivas. Capturaron la atención del público en base a la publicación periódica de novedades y explotaron verdaderamente bien este recurso. No sería difícil de pensar que siendo la novedad la materia prima de esta industria, sus consumidores no busquen otra cosa. Por este motivo cualquier promoción que se intente desde esta plataforma, necesariamente deberá incluir algún componente novedoso y poder ser coherente con la razón de ser de este soporte y alcanzar así pregnancia en la comunicación. Habiendo sido los medios la única gran plataforma de difusión por muchos años, y siendo la difusión muy necesaria para sostener cualquier proyecto editorial, es casi matemático concluir que cuánto más de novedoso tiene una publicación, mayores chances de llegar a medios tiene, y eso mayor cantidad de ventas supone.
Pero hay algo más, la centralidad de los medios fue tan omnipresente que las últimas generaciones que nos convertimos tan adictos a la novedad que se nos hizo indisociable de nuestro estilo de vida. Dedicamos mucha de nuestra energía visitando portales de noticias varias veces en un mismo día, revisamos el celular en forma automática en busca de nuevas notificaciones o scroleamos en redes sociales para enterarnos que tienen de nuevo para contar la gente que seguimos. Sigue siendo matemático razonar, que cuánto más novedoso, más atención recibe.
Por otro lado, quien haya trabajado en una librería sabe de lo necesario que es renovar la exhibición frecuentemente para capturar la atención de clientes recurrentes o de vecinos que pasan siempre y se hacen un tiempito para quedarse mirando las vidrieras. Los abultados paquetes que llegan con libros mensualmente pueden ser un incordio para los depósitos y causa de rezongo para los empleados libreros, pero son una parte indispensable del funcionamiento de este sistema.
La redes sociales cada vez tienen mayor preponderancia en el intercambio de información, y no necesariamente tienen la misma lógica que los medios. No obstante, no dejan de ser un reflejo vivo del comportamiento de la sociedad y, aunque bastante más sofisticados, los algoritmos siguen explotando el mismo recurso. Para capturar la atención, exigen nuevos posteos, nuevas historias, nuevos productos.
Sucede que algo está cambiando y, aunque incipiente, lo está haciendo en forma muy acelerada. No obstante, por tratarse de una tendencia que recién comienza es posible que no esté a la vista de todos. Una porción cada vez más importante de la sociedad ha comenzado a sancionar como artificial y patológico la adicción a la novedad y de a poco, van organizando modos de consumos alternativos y cada vez más descentralizados. Se trata de superar el comportamiento adictivo y antinatural de sentirse arrastrado a lo novedoso, por un comportamiento más auténtico que le da más valor el descubrir y no tanto el enterarse.
La industria del libro es muy representativa en este aspecto. Las editoriales necesitan inundar de novedades las librerías para tener su porción en la exhibición rotativa principalmente de vidrieras y portales de noticias. Más que responsables, las editoriales parecen víctimas de este sistema y no terminan más que auto canibalizando su propio catálogo. El resultado es una producción ansiosa donde buenísimos libros no tienen el tiempo de exhibición que necesitan, y son rápidamente desplazados, provocando la frustración de autores, editores y el desconcierto de potenciales lectores. Se prioriza lo nuevo, frente a lo bueno y lo urgente frente a lo necesario. Teniendo en cuenta este panorama, parece imperioso organizar la elección de lecturas con un criterio más saludable, justo y auténtico. Como curadores de libros en MANJAR nos hace mucho sentido la recomendación como nuevo vector organizador y el entusiasmo como el combustible de la comunicación y prensa. Transmitir la fascinación por algo es una tarea muy gratificante y recepcionar ese entusiasmo un estímulo potentísimo y saludablemente contagioso.
Entendemos que las suscripciones literarias (especialmente, las que no nos focalizamos en novedades) todavía somos un dispositivo comercial alternativo, y posiblemente incómodo para algunos sectores del rubro. No obstante, parece muy lógico que el consumo de libros esté necesitando reorganizarse y muy natural que lo esté empezando a hacer desde esta manera. De ningún modo se trata de una moda, sino de una autorregulación intrínseca según el estado situacional existente, que coloca en una mejor posición a los lectores, hace justicia con muchísimos libros y escritores, además de recompensar y darles respiro al gran trabajo e inversión que hacen las editoriales.
En la medida que vayamos superando resistencias, que no son más que aceptar que el canon literario que bajaban las universidades o figuras de autoridad y el pavoneo exhibicionista del mercado de novedades, son solo sugerencias verticales, y por ende omnipresentes, que lejos de negarse, necesitan ser contrastadas en una convivencia armoniosa dándole más importancia a la recomendación fervorosa o dejándose seducir por la insinuación apasionada de algún otro lector entusiasta.
Una vez que la escena editorial termine de integrar verdaderamente la experiencia de recepción al circuito comercial, resultará un alivio a la ansiedad del mercado y le quitará presión artística a la producción literaria. De esta forma, tendremos mejores libros, y más felices a editores, lectores, curadores, escritores y libreros.
