Por Lucas Zalduendo
Para ser exitosa una política de comunicación necesita apoyarse en una estrategia integral que contemple el acceso a la información como insumo necesario para la construcción de opiniones y la toma de decisiones de la ciudadanía. Reducir la comunicación al marketing es asumir como válida la narrativa neoliberal sobre la materia.
La colecta que realizó el influencer Santiago Maratea por los incendios en Corrientes se instaló en la agenda pública y no tardó en ser usado por el discurso liberal para defenestrar el rol del Estado. Pero, además, el hecho puso de relieve nuevamente la discusión sobre la comunicación de gobierno, a la cual, el presidente hizo alusión cuando manifestó que lo realizado en Corrientes“no lo escribimos en Twitter ni hacemos publicidad”. Sin embargo, el problema no es si se publica o no en Twitter. La cuestión reside en el viejo axioma de pensar a la comunicación solamente como publicidad y no como parte esencial de la política.
Escribe el consultor Mario Riorda que “una crisis requiere de certezas comunicativas, que apuntan a batallar contra la incertidumbre y brindan información acerca de lo que está pasando”. Para que la política sea exitosa, necesita de una estrategia, de un plan integral en el que cobra sentido todo lo que hace y deja de hacer el gobierno. Es decir, todo lo que comunica o deja de comunicar.
Por otra parte, creer de forma peyorativa que cada vez que el gobierno comunica una medida política es un acto propagandístico, olvida el derecho a la comunicación que tiene la sociedad. El acceso a la información se vuelve necesario para la construcción de opiniones y para que cada ciudadano pueda tener los recursos necesarios que le permitan discernir con claridad los hechos acontecidos. Porque es a través de la comunicación que se generan sentidos, visiones de la realidad y conductas que orientan las acciones y las prácticas de los sujetos. Es más que obvio, que los esfuerzos del gobierno superan el colaboracionismo individual de una colecta, pero en tiempos de desinformación, de inflación palabraria y de concentración mediática, es muy probable que los mensajes no lleguen con claridad y se piense realmente que el Estado no intervino.
Pero, es más, reducir la comunicación al marketing es considerar a la comunicación cómo la narrativa neoliberal quiera que sea pensada. Porque es pensarla desde una concepción tecnicista y no desde una mirada transformadora. No es que se necesite de estar en todas las redes sociales, ni de publicar todo, todo el tiempo. Se necesita de un proyecto de comunicación que se piense de forma integral, como parte de la estrategia política, que construya representaciones colectivas y que, justamente, ayude a revertir los consignismos y las zonceras que impregnan en el sentido común.
Hay una experiencia del 2014 muy ilustrativa de una acertada estrategia comunicacional. Se trata de cuando existía el Fútbol para Todos, una política que perdió su batalla cultural, pero que fue un programa que sirvió como un medio clave a la hora de comunicar políticas públicas (eso que el discurso liberal caracterizó como “la propaganda del gobierno”). Aquel año, el organismo SEDRONAR recibió un 1.200% más de llamadas desde que comenzó a emitirse un spot sobre adicciones en el entretiempo de los partidos.
Se trata de pensar a la comunicación como inherente a la política. De edificar un proyecto comunicacional que modifique las estructuras mediáticas y las legislaciones, para fomentar la pluralidad de voces, necesarias para no tener un discurso único que domine la agenda pública y para poder ver desde otros enfoques los hechos que se suceden a diario. Necesario, para que por ejemplo se hable más de lo que es la Ley de Humedales. Para que las personas estén informadas, pero sobre todo para generar el consenso que movilice a la sociedad. No es sólo publicidad, es comunicación para la transformación.
* Licenciado en Comunicación UBA. Especialista en comunicación política.
